Antony, Kathrin (2022)
Externe Unternehmenskommunikation unter Einbeziehung von Grünplanung und Bauwerksbegrünung in der Weinbranche.
Technische Universität Darmstadt
doi: 10.26083/tuprints-00021656
Dissertation, Erstveröffentlichung, Verlagsversion

Kurzbeschreibung (Abstract)

In wettbewerbsintensiven Branchen ist eine strategisch wirksame Außendarstellung ein unverzichtbarer Teil der Unternehmenskommunikation geworden. Architektur hat sich bereits als Instrument der Unternehmenskommunikation etabliert. Landschaftsarchitektur scheint hingegen unterrepräsentiert zu sein. Die vorliegende Studie untersucht deshalb die Einbindung von Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung als Element der Unternehmenskommunikation in der Weinbranche. Erarbeitet wurden mögliche Beiträge für eine identitätsgerechte Außendarstellung auf der Basis einer strategischen Unternehmenskommunikation, in der die „Landschaftsarchitektur“ als Teil der Corporate Identity verortet wurde. Die für die Arbeit erforderlichen Freiräume am Unternehmensstandort wurden definiert. Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie im Hinblick auf eine relevante Mensch-Umwelt-Beziehung flossen ein. Vor diesem Hintergrund wurde die Landschaftsarchitektur als ein mögliches strategisches Kommunikationsinstrument identifiziert. Im Rahmen der Direktvermarktung wurde die Bedeutung einer entsprechenden Gestaltung der Weingüter aufgezeigt, die ein unverzichtbarer Teil der Außendarstellung ist. Drei Hypothesen wurden aufgestellt: (1) Von Weingütern in Deutschland, die Architektur als Instrument der externen Kommunikation einsetzen, nutzt nur ein kleiner Anteil Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung als Instrument der externen Kommunikation. (2) Für Weingüter haben die Landschaftsarchitektur/Gebäudebegrünung und ihre Intensität Einfluss auf die von Weinkonsumenten wahrgenommene Attraktivität. (3) Die Ausgestaltung der Landschaftsarchitektur/Gebäudebegrünung hat Einfluss auf Assoziationen hinsichtlich strategischer Merkmale von Weingütern. Entwickelt wurde eine Methodik, die es erlaubte, die aktuelle Rolle von landschaftsarchitektonischer Gestaltung bei Weingütern und deren Einbindung in die Unternehmenskommunikation zu analysieren. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde ein Modell „Weingut mit Innenhof“ und „Umfeld“ entwickelt, das die Grundlage für eine Konsumentenbefragung bildete. 598 Probanden wurden in einem strukturierten Interview befragt und ihre Präferenzen und Assoziationen in Bezug auf Begrünungstypen und -intensitäten analysiert. Ein Zusammenhang zwischen Begrünung und strategischen Ausrichtungen wie Kundenfreundlichkeit, hohem Preisniveau, hoher Qualität, ökologischer Produktion und Handwerklichkeit wurde untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass eine landschaftsarchitektonische Gestaltung insbesondere in Hinblick auf die Begrünung bei der Außendarstellung deutscher Weingüter unterrepräsentiert ist. Die Einbindung von Landschaftsarchitektur und Gebäudebegrünung kann wesentlich zu einer attraktiveren Außendarstellung beitragen, insbesondere im Hinblick auf das Nachhaltigkeitsprofil. Die Begrünungsintensität spielt dabei eine maßgebende Rolle.

Frage zum Eintrag

Redaktionelle Details anzeigen